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互联网医疗广告转战手机端, PC和web“双重标准”

2018-04-25 14:45

2016年发生的“魏则西事件”,让存在已久的互联网医疗广告揭开了“盖子”。随后,国家网信办联合多部委入驻百度进行调查,要求切实整改,百度也宣布对医疗业务进行调整。

然而,在移动端日益成熟的今天,记者调查发现,以往在PC端出现的互联网医疗广告,更多地出现在了手机上。很多疾病关键词,在百度等搜索网站上没有任何广告,但在移动端应用上,搜索结果的前几名全是医疗广告。

△医疗广告页面截图

起底竞价排名

百度移动端与网站“双重标准”

4月9日,记者分别以“肾虚”、“胃炎”、“减肥”、“肌肉萎缩”为关键词在百度网页版上进行搜索,发现在首屏搜索结果中,一条广告都没有,只有一些网页信息和百科知识。

不过,在“百度”移动端是另外的搜索结果。

同样的关键词,这几种疾病关键词,其搜索结果前几位全是医疗机构广告。类似“头痛”这种关键词,链接进去的却是“**男科医院”,点击进去以后,该男科医院号称“专科专病专治”,几位专家的头像在列,电话、QQ、微信一应俱全,而且客服已经在线询问“有什么帮到你的”。

随后,记者以患者身份咨询客服,发现在“百度”移动端就可以直接与客服交谈,而且可以留下电话等相关信息,以便于进一步联系。

△记者在西安用百度移动端搜索“肾虚”,立刻弹出附近的一家医院。

移动端竞价投放更容易精准触达用户

“竞价排名”,这种按效果付费的网络推广方式,其实早已是成熟产业,是把“搜索位置”进行竞价招商,对于某个关键词,竞价后再进行售卖。

在大数据的辅助下,移动端搜索更容易精准触达用户,而且可以直接在客户端进行交流,获客效果更好。

在百度营销中心网站上,有一个介绍“人群投放”的页面,上面写着:“人群投放是一种新的广告投放方式,客户可自定义目标人群,且对目标人群设置出价和指定创意,帮客户找到不同价值的人群。从性别、年龄、历史搜索词、历史浏览URL、兴趣标签、设备ID等多个维度,锁定客户的高转化人群;同时,支持为不同人群撰写个性化的创意。”

百度营销客户端推出“医疗版” 为客户提高点击率

医疗广告对百度等搜索引擎至关重要,百度营销的客户端软件“百度商桥”甚至推出了“医疗版”,在使用手册里写道:“百度商桥将会根据获取到的访客IP信息,解析出访客的来源地域,如北京海淀、河北石家庄。访客消息包含该访客的访问轨迹、基本属性(如设备、系统、IP、浏览器等)、聊天记录、访客名片等。”

今年1月30日,百度的客服系统“百度商桥”上线了“智能画像”功能,其官方介绍写着:“依靠百度AI/BI(商业智能)能力,基于百度大数据进行的深度分析和产出。通过智能画像功能提取访客的诸多兴趣关注点,帮助企业刻画用户画像,预测用户意图,客服接待人员可以根据访客的兴趣点进行个性化的话术调整,增强代入感和针对性。”

“在搜索的那一刻,你就已经被盯上了”

经过各种精准定位的医疗广告投放,不少患者选择了“先在网上查一下”。但患者不知道的是,只要选择了在网上寻找医疗信息,就有可能不知不觉地成为了互联网医疗产业链底端元素:访客。

成为访客以后,医院客服咨询会想尽办法拿到电话,随后微信、短信、电话各种方式尽量让患者到医院就诊,完成访客的首次“开发”。成为患者,接下来就是根据患者的经济状况制定不同的治疗方案,但宗旨只有一个:尽可能榨取患者每一分钱。

聚合了大量个人信息的移动终端,手机的每一次点击,都可能被记录下来,包括“地理位置、设备型号、请求来源”。

一位在某民营医院的医生曾经感叹道:“在搜索的那一刻,其实你就已经被盯上了。”

△在“百度商桥”后台,访客的点击路径都有记录。

起底不良医院骗局

所谓“老专家”可能是毫无医学常识的“搓脚大汉”

在百度等搜索的手机端应用上,搜索某个疾病关键词,排名前几个往往都是医院的广告,点击进去以后会直接出现聊天界面,写着诸如“点击咨询”、“想问啥,来吧”、“咨询医生”等字样。

一位曾经做过“咨询”的某民营医院员工向记者透露了工作流程:“客服与咨询的工资主要看访客转化率,网络广告投放出去,形成点击后,这个访客能否转化为患者算做客服绩效,只要上门成为患者,客服就会拿提成。所以客服会想尽办法拿到你的电话,之后会不断通过微信电话与访客联系,全方位关心访客的身体情况,甚至利用患者对疾病的担忧和恐惧,说服访客在短的时间内,到医院就诊。”

至于那些对疾病“侃侃而谈”的客服,头像虽然是各种老专家,但其实电脑后面可能坐着的是一位完全没有任何医学知识的“搓脚大汉”。

医院前员工:“这里根本不是医院,就是骗钱的地方”

曾在贵州某民营医院工作的孙超(化名),向记者讲述了百度竞价排名背后,这条产业链上的医院又是如何坑蒙拐骗的。

2017年5月,他应聘了一家位于贵阳的民营医院。他大学专业是心理学,在医院主要是对有可疑精神疾病的患者进行心理测量,然后根据分数来评判是否有精神疾病,然后再制定有针对性的治疗方案。

第一天上班就让他“大跌眼镜”。一名没有任何问题的患者报告,被医生打回重写:“这个改成重度抑郁症。”

△贵阳某民营医疗机构修改患者心理测试结果(见红圈处)

“刚开始我还不想改报告,但如果不改报告,医院就各种刁难扣钱,而且我不改,也有别的同事改,医生总会拿到他想要的报告。据我的估算,来这里超过90%以上的患者,其实是没有疾病的,就是工作受阻、人际关系不太好,结果在这个医院,全部变成了重度抑郁、焦虑症、情感障碍等疾病,开始了漫长的治疗过程。”孙超对记者说。

医院这样做的后果非常严重,本来没有病,长期服用精神类药物,会有严重的副作用。

无良医院要求医生“开发病人”

“我们医院针对病人有个术语叫‘开发’,每个医生都必须‘开发病人’,其实就是让病人掏钱,去做那些可能没有开机的医疗设备,做出一些完全是篡改的测试报告,再做一些没有任何疗效的‘穴位治疗’等,总之就是各种办法让病人多交钱,等病人钱花完了才放走。”孙超说。

医院这样做的后果就是本来没病的患者花费了一大笔钱,还可能被药物副作用伤害,而真正的患者却无法得到有效治疗,耽误病情。

更让孙超对这家医院深恶痛绝的,是对儿童的治疗过程。

不少来自贵州山区的留守儿童, “一些根本没有问题的孩子,就是注意力不集中,结果医生让我改报告,写成‘智力低下’、“自闭症”。那些失望的父母花尽了钱进行干预,却没有任何效果,还对孩子拳打脚踢,认为养了一个弱智儿童,而这个正常的孩子则在医院遭罪,夫妻关系也闹僵。”孙超痛心地说。

骗术升级

社群广告或成“新阵地”

李庆国,从事互联网医疗行业已超10年,在他看来,盲目相信网络搜索结果的患者,大都是网络知识水平有限的人群,相对收入也不高,更凸显了医疗搜索广告的危害性,这类广告往往榨取的是弱势群体的价值。

在李庆国看来,百度等搜索入口的“竞价”,已经是“传统”的广告模式,目前医疗广告已经将更多资金投入到“信息流”、“社群”等载体中,此类广告以整形、美容、减肥等类目多。

与“竞价”不同的是,这些医疗广告并不是以“关键词”形式出现,而是以帖子的形式,记录一名女性从决定开始整形、到选择医院,然后是整个美容过程,后容光焕发像变了一个人。

当然,这一切都是医疗机构的企划部全程策划的,但帖子浏览量却高达十几万。

“据医院反馈,这类社群广告的效果更好,形式也更隐蔽。但这些广告的内容都是编造的,却是以用户的形式出现的,极具蒙蔽性。到底该如何定义这些新型医疗广告,监管部门应该关注。”李庆国建议道。